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| English: Visual Merchandising (Photo credit: Wikipedia) |
Seguro que muchos de vosotros habéis oído en numerosas ocasiones el término merchandising, pero, ¿sabéis realmente lo que es? El término merchandising no existe actualmente en la RAE, y en numerosas ocasiones es empleado de una manera errónea, motivo por el cual, antes de comenzar a hablar del merchandising sensorial, debemos dejar claro el concepto básico de merchandising como tal.Podemos definir merchandising como el conjunto de técnicas para gestionar los puntos de venta, que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio que se quiere vender en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Una vez aclarado el concepto, comencemos a hablar sobre la importancia del merchandising sensorial:
Para comenzar, debemos tener muy presente que las condiciones ambientales del punto de venta nunca habían tenido una mayor importancia que la que tienen actualmente. Esto es debido a que las investigaciones de mercado sobre comportamiento del consumidor han demostrado que en los procesos de compra, los clientes suelen mostrar mayor atención a los factores intangibles (tales como la atmósfera del establecimiento) que al propio producto o servicio que pretenden adquirir. Podemos afirmar que las condiciones ambientales condicionan el estado de ánimo de los consumidores, teniendo como repercusión una incidencia en su satisfacción y por lo tanto en la elección del establecimiento como lugar habitual de compras.
El ambiente sonoro
Si hablamos de un punto de vista comercial, el silencio es totalmente inaceptable en el punto de venta. La música, juega un papel esencial en la configuración de la atmósfera del punto de venta, ya que genera comportamientos de aceptación o rechazo en los consumidores, y por lo tanto, condiciona el tiempo de permanencia de los mismos en el punto de venta.
Existen tres dimensiones principales que podemos englobar dentro del ambiente sonoro: El volumen, el tipo de música, y el tempo musical, dimensiones que varían en función del tipo de establecimiento que nos encontremos. (No podemos establecer las mismas dimensiones en una tienda de ropa que en un supermercado). Estos perfiles musicales, irán en concordancia con el tipo de establecimiento, y las características demográficas del público que acceda al mismo, teniendo en cuenta sobre todo la edad. El ambiente sonoro influye en el estado afectivo, cognitivo y comportamientos de los consumidores.
Pensamientos que se asocian en función de los tipos de música
Jazz: Sentimental, dominante, romántica, ligera, relajación, retro, íntima.
Barroca: Majestuosa, prestigio, nobleza, grandiosa, tranquila.
Clásica: Sofisticación, espiritual, feminidad, sensualidad.
Pop: Excitante, joven, alegre, divertida, moda, dinámica.
Heavy Metal- Rock- Tecno: Extraña, inquietante, misteriosa, oscura, enérgica.
Los olores
El empleo de olores o aromas en el punto de venta es otro de los factores que contribuyen a crear un ambiente adecuado. Destacamos tres dimensiones que definen al olor como elemento ambiental: Tipo de aroma, intensidad y nivel de agrado. Podemos encontrar diferentes tipos de olores (suelen ser propagados mediante dispensadores automáticos, incluso el olor a pan recién hecho):
Florales, bosque, cítricos, madera, animal, herbáceos, frutales, dulce, especias, marino, otros.
Como puntos generales, podemos decir que, los olores desagradables, influyen negativamente en el tiempo de permanencia en el establecimiento y comportamiento de compra, los olores agradables por el contrario, producen el efecto contrario, además de estar asociados a locales modernos y atractivos; los olores influyen en el comportamiento como elemento que permite captar la atención y aumentar el tiempo de permanencia en el local. Sin embargo, no debemos olvidar que la compra dependerá del tipo de producto, su coste y utilidad.
continuaremos analizando otros factores importantes que tienen mucho que ver con la manera de comportarnos cuando acudimos a determinados establecimientos a comprar.
Los colores
Es muy interesante tomar conciencia en que, los colores, son utilizados por los responsables de merchandising, para afectar al estado cognitivo, afectivo y comportamental de las personas que acuden a un punto de venta. Todos los colores tienen un significado en la psicología del consumidor, distinguimos principalmente:
- Colores cálidos; como el rojo, amarillo o naranja, que son los que mayor nivel de activación física genera en el ser humano, contribuyendo a aumentar la presión sanguínea, el ritmo cardíaco y provocando consecuentemente que el consumidor permanezca un menor tiempo en el punto de venta.
- Colores fríos; al contrario que los colores cálidos, los tonos azules, verdes…provocan que aumente el tiempo de estancia en los establecimientos, y transfieren al consumidor de tranquilidad y calma.
Por lo tanto, podemos concluir afirmando que los objetivos básicos que podemos conseguir jugando con los colores son:
- Captar la atención del consumidor
- Atraer al cliente
- Maximizar el tiempo de permanencia de los clientes en el establecimiento
- Transmitir una imagen congruente con el posicionamiento de la enseña
Como se puede observar en las fotos anteriormente mostradas, las sensaciones que provocan ambos establecimientos son muy distintas, y todo es debido al efecto que los colores provocan en cada uno de nosotros.
Para concluir, es importante destacar que existen otros muchos factores sensoriales que igualmente van a influir en los consumidores en el punto de venta y en el tiempo que permanezcan en el establecimiento. Estos factores son por ejemplo, la iluminación del local, el suelo, el techo, la limpieza o la temperatura del mismo, que al igual que los factores anteriormente vistos, tienen una peso muy importante respecto a los diferentes comportamientos adoptados por los consumidores.
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