El caso Spotify y el futuro de la música

Daniel Ek addressing Spotify staff. (Photo credit: Wikipedia)

Se dice que la era digital ha llegado pese a que muchos aún se resistan a creerlo.Los formatos físicos ciertamente se han anquilosado y, hoy en día aproximadamente el 50% o 60% de nuestra vida está en la red. Entre ese porcentaje, sin duda uno de estos aspectos donde Internet ha ganado la partida es la música. En estos tiempos, gracias a la red podemos disponer de cualquier canción en cualquier momento sin necesidad de mover más que un dedo y de forma totalmente gratuita. Esto ha provocado un efecto filo de navaja, ya que ha llevado consigo la proliferación masiva de las descargas ilegales y de la piratería que verdaderamente ha puesto en jaque a la clásica y estancada industria musical, anclada en los viejos cánones del formato físico.

Spotify Logo (Photo credit: Wikipedia)

Pero ante este cambio en las formas de consumir música, han surgido herramientas y aplicaciones que lo legitiman, destacando sobre todos ellas Spotify. Se trata de una aplicación que permite reproducir música vía streaming, sin necesidad de descarga. El programa fue lanzado en el 7 de octubre de 2008 inicialmente para el mercado europeo, ampliando su oferta hasta introducirse en el mercado norteamericano el 7 de julio de 2011, alcanzando así las 2 millones de suscriptores de pago, al sumarse 400.000 más procedentes del mercado estadounidense, donde ya ha superado con creces a sus dos máximos competidores: Rhapsody y Sony Unlimited.

El proyecto viene funcionando desde 2006 promovido por la empresa sueca Spotify AB, fundada por Daniel Ek con sede en Estocolmo, aunque su casa matriz se encuentre en Inglaterra. A parte de los ya mencionados Estados Unidos, también podemos disfrutar de Spotify en Suecia, Finlandia, Noruega, Francia, Reino Unido, España y Holanda. menú de spotifyFunciona poniendo a disposición del Usuario vía streaming un gran catálogo musical dispuesto a través de los acuerdos suscritos con varias discográficas. Destacan los acuerdos con Universal Music, Sony BMG, EMI Music, Hollywood Records y Warner Music, aunque también se pueden disfrutar de títulos editados por sellos independientes. En su origen, se podía disfrutar mediante una cuenta gratuita e ilimitada a la que se le introducían cortes publicitarios cada pocas canciones, y una cuenta Premium previo pago mensual de 9,99 € al mes a la que se le unían las ventajas de de anular la publicidad y todas las limitaciones, aparte de poder disfrutarlo en los móviles que utilizaran un sistema operativo con la aplicación.

El 1 de mayo de 2011, y previo a la entrada en el mercado estadounidense, hubo numerosos cambio en la aplicación, sobretodo en su versión  free donde se introdujo un límite de escucha de 10 horas a la semana y un máximo de 5 reproducciones por pieza. Al mismo tiempo se consolidaron dos tipos de cuentas de pago: Spotify Unlimited, que elimina todos los límites de la cuenta free, anula la publicidad y permite utilizarlo en todo el mundo por 5 € al mes, y Spotify Premium, que añade varias ventajas sobre la que destaca la posibilidad de utilizarlo en teléfonos móviles.

logo de groovesharkEstos cambios provocaron numerosas críticas en diversos foros de opinión por parte de usuarios, las cuales se concretaron en hechos como la reducción de  1 millón de usuarios generales, pasando de los 5,75 millones del mes de marzo a 4,67 millones en junio. De ello se aprovecharon otras aplicaciones de streaming gratuitas, que recibieron antiguos usuarios de Spotify, como goear, y sobretodo grooveshark, para el cuál se han habilitado aplicaciones que permiten adaptar listas de reproducción procedentes de Spotify y que tiene una oferta mucho mayor. También en el debe de Spotify se encuentra la falta de acuerdo para ofertar canciones de artistas importantes como Oasis, Led Zeppelin o AC/DC, a los que sustituye con bandas tributo. Por último, también hay numerosas sospechas sobre la viabilidad de Spotify, cuyas cifras de beneficios están bastante en entredicho.

Sin embargo, podemos poner en su haber su atractivo diseño, la navegación mediante menús muy intuitivos, la calidad cd de la reproducción así como la velocidad de la carga, la gran organización del programa, y la posibilidad tanto de descargar música por 1€ la pista como de subir pistas que tengamos nosotros en el ordenador. También nos permite utilizarlo como una red social musical gracias a su enlace con facebook, facilitándonos el compartir música con amigos. Lo que sí parece claro es la presión que han ejercido las discográficas a la hora de condicionar a Spotify para entrar en el mercado norteamericano, siendo ésta sin duda alguna la razón principal de los cambios en el servicio. También podríamos citar aquí el desarrollo legislativo de la materia en los distintos países, que hacen que se vaya adaptando a las circunstancias. Pero no podemos obviar que el futuro de la música es éste, el de la oferta masiva de música a precios razonables y sin esperas de descargas ni de desplazamientos físicos a la tienda. Así, se da también un valor añadido a la música en directo que proporciona una sensación real y distinta a la provocada por el estudio, al mismo tiempo que va a aportar mayor calidad al formato físico, el cual debe de aportar más para que añada de verdad un mayor valor a la música en la web. Los intentos desesperados por anclarse a estos viejos cánones por tanto, como la famosa ley Sinde, no están destinados a otra cosa que al fracaso. De hecho si te compras un Seat, no vas a necesitar cd’s ni en coche, ya que tendrás Spotify.

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Merchandising Sensorial

English: Visual Merchandising (Photo credit: Wikipedia)

Seguro que muchos de vosotros habéis oído en numerosas ocasiones el término merchandising, pero, ¿sabéis realmente lo que es? El término merchandising no existe actualmente en la RAE, y en numerosas ocasiones es empleado de una manera errónea, motivo por el cual, antes de comenzar a hablar del merchandising sensorial, debemos dejar claro el concepto básico de merchandising como tal.Podemos definir merchandising como el conjunto de técnicas para gestionar los puntos de venta, que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio que se quiere vender en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Una vez aclarado el concepto, comencemos a hablar sobre la importancia del merchandising sensorial:

Para comenzar, debemos tener muy presente que las condiciones ambientales del punto de venta nunca habían tenido una mayor importancia que la que tienen actualmente. Esto es debido a que las investigaciones de mercado sobre comportamiento del consumidor han demostrado que en los procesos de compra, los clientes suelen mostrar mayor atención a los factores intangibles (tales como la atmósfera del establecimiento) que al propio producto o servicio que pretenden adquirir. Podemos afirmar que las condiciones ambientales condicionan el estado de ánimo de los consumidores, teniendo como repercusión una incidencia en su satisfacción y por lo tanto en la elección del establecimiento como lugar habitual de compras.

El ambiente sonoro

Si hablamos de un punto de vista comercial, el silencio es totalmente inaceptable en el punto de venta. La música, juega un papel esencial en la configuración de la atmósfera del punto de venta, ya que genera comportamientos de aceptación o rechazo en los consumidores, y por lo tanto, condiciona el tiempo de permanencia de los mismos en el punto de venta.

Existen tres dimensiones principales que podemos englobar dentro del ambiente sonoro: El volumen, el tipo de música, y el tempo musical, dimensiones que varían en función del tipo de establecimiento que nos encontremos. (No podemos establecer las mismas dimensiones en una tienda de ropa que en un supermercado). Estos perfiles musicales, irán en concordancia con el tipo de establecimiento, y las características demográficas del público que acceda al mismo, teniendo en cuenta sobre todo la edad. El ambiente sonoro influye en el estado afectivo, cognitivo y comportamientos de los consumidores.

Pensamientos que se asocian en función de los tipos de música

Jazz: Sentimental, dominante, romántica, ligera, relajación, retro, íntima.

Barroca: Majestuosa, prestigio, nobleza, grandiosa, tranquila.

Clásica: Sofisticación, espiritual, feminidad, sensualidad.

Pop: Excitante, joven, alegre, divertida, moda, dinámica.

Heavy Metal- Rock- Tecno: Extraña, inquietante, misteriosa, oscura, enérgica.

Los olores

El empleo de olores o aromas en el punto de venta es otro de los factores que contribuyen a crear un ambiente adecuado. Destacamos tres dimensiones que definen al olor como elemento ambiental: Tipo de aroma, intensidad y nivel de agrado. Podemos encontrar diferentes tipos de olores (suelen ser propagados mediante dispensadores automáticos, incluso el olor a pan recién hecho):

Florales, bosque, cítricos, madera, animal, herbáceos, frutales, dulce, especias, marino, otros.

Como puntos generales, podemos decir que, los olores desagradables, influyen negativamente en el tiempo de permanencia en el establecimiento y comportamiento de compra, los olores agradables por el contrario, producen el efecto contrario, además de estar asociados a locales modernos y atractivos; los olores influyen en el comportamiento como elemento que permite captar la atención y aumentar el tiempo de permanencia en el local. Sin embargo, no debemos olvidar que la compra dependerá del tipo de producto, su coste y utilidad.

 continuaremos analizando otros factores importantes que tienen mucho que ver con la manera de comportarnos cuando acudimos a determinados establecimientos a comprar.

Los colores 

Es muy interesante tomar conciencia en que, los colores, son utilizados por los responsables de merchandising, para afectar al estado cognitivo, afectivo y comportamental de las personas que acuden a un punto de venta. Todos los colores tienen un significado en la psicología del consumidor, distinguimos principalmente:

• Colores cálidos; como el rojo, amarillo o naranja, que son los que mayor nivel de activación física genera en el ser humano, contribuyendo a aumentar la presión sanguínea, el ritmo cardíaco  y provocando consecuentemente que el consumidor permanezca un menor tiempo en el punto de venta.
• Colores fríos; al contrario que los colores cálidos, los tonos azules, verdes…provocan que aumente el tiempo de estancia en los establecimientos, y transfieren al consumidor de tranquilidad y calma.

Por lo tanto, podemos concluir afirmando que los objetivos básicos que podemos conseguir jugando con los colores son:

• Captar la atención del consumidor
• Atraer al cliente
• Maximizar el tiempo de permanencia de los clientes en el establecimiento
• Transmitir una imagen congruente con el posicionamiento de la enseña

Como se puede observar en las fotos anteriormente mostradas, las sensaciones que provocan ambos establecimientos son muy distintas, y todo es debido al efecto que los colores provocan en cada uno de nosotros.

Para concluir, es importante destacar que existen otros muchos factores sensoriales que igualmente van a influir en los consumidores en el punto de venta y en el tiempo que permanezcan en el establecimiento. Estos factores son por ejemplo, la iluminación del local, el suelo, el techo, la limpieza o la temperatura del mismo, que al igual que los factores anteriormente vistos, tienen una peso muy importante respecto a los diferentes comportamientos adoptados por los consumidores.

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¿Brief creativo?

Cuando se habla de brief creativo, nos estamos refiriendo a la publicidad de las empresas. Para realizar una buena campaña publicitaria debemos tener en cuenta diferentes aspectos que son: el análisis de mercado de la comunicación, el establecimiento de un objetivo, revisar el presupuesto disponible para dicha campaña, la selección de medios y el brief creativo. Pues bien, el brief creativo es un documento resumen que proporciona la información necesaria para el trabajo creativo, y dónde se identifican las necesidades y objetivos de sus clientes.

Esta información básica se obtiene de responder a cinco cuestiones que son:

El objetivo: es esencial, que antes de nada se identifique el objetivo de la campaña publicitaria, ya que por ejemplo, no serían igual las estrategias a seguir para un anuncio que persigue construir la imagen de marca, que aumentar la conciencia de esta.

El publico objetivo: el creativo debe conocer el público objetivo al que irá dirigido la comunicación, puesto que todo el mercado, no tiene las mismas necesidades que cubrir. Mientras más detalles se conozcan sobre el target, más fácil será para el creativo diseñar una campaña eficaz.

El tema del mensaje o promesa: es el beneficio o necesidad que cubre el producto o servicio promovido, que el anunciante desea usar para llegar a los consumidores.Ej.: Volvo, el automóvil más seguro”

El soporte o reason why: tiene la forma de los hechos que afirman el tema del mensaje. Es decir, las características del producto o servicio, se ven reflejadas en el mensaje de la propia campaña publicitaria. Ej.: 3 airbags frontales, dos traseros, etc.

Y las limitaciones: es el último paso de la estrategia. Se deben tener en cuenta posibles restricciones legales y obligatorias que se imponen a los anuncios. Estas incluyen protecciones legales de marcas registradas, logotipos y derechos de autor.

Después de revisar todos estos aspectos, el brief creativo está completo y el departamento de marketing o agencia publicitaria tendrán la capacidad para interpretar las necesidades y objetivos de sus clientes, haciendo que el mensaje y el medio coincidan en la campaña que desarrollen.

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Dicen que cuando el brief creativo queda concluido, el diseño de la campaña avanza a paso firme, de ahí la importancia y la diferencia de una buena campaña publicitaria a otra poco efectiva.  Sin embargo, algunas agencias han decido, que no es necesario esperar a que un anunciante le pase un briefing para ponerse a trabajar. Lo demostró DRADFTFCB, donde les sobran ideas creativas y decidieron subastarlas. Según  esta agencia, los tiempos cambian y el que no innova cae en el olvido. ¿Qué opináis vosotros? ¿Es importante tener de base un buen brief creativo o solo basta con ideas innovadoras?

Vía| Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing, Baack, C. Ed. Pearson 2010